• Anna M. Sells

Marketing jurídico: Fundamentos para plantear la estrategia del Blog

El blog como eje central de la estrategia de contenido de tu despacho

¿Para qué sirve el blog a los objetivos estratégicos de tu empresa?


El blog es un elemento clave dentro de la estrategia de marketing digital para un despacho de servicios jurídicos/financieros. Forma parte de los activos de contenido propio junto a la página web, el e-mail, los informes, las plantillas y las apps.


Se trata de que:


- Facilite el conocimiento de los servicios que ofrece la firma de manera directa y sencilla a los usuarios que la están buscando.

- Favorezca una impresión positiva en las visitas que promueva la consulta.



Un diseño de blog efectivo

¿Qué funcionalidades ofrece el blog a las visitas?


Determinar el diseño del blog que apoye los objetivos estratégicos del negocio es indispensable. Estos se operativizan con diferentes técnicas y deben plantearse desde el comienzo para que orienten la operativa.

El esbozo debe considerar la disposición de los elementos en la página, la organización de los contenidos y facilitar las búsquedas.


Un listado de entradas sin categorizar para dar estructura al repositorio y llegar rápido al tema de interés, suele desalentar la investigación del visitante sin localizar la búsqueda y sale del sitio.


Permitir comentarios en los posts es una ventaja ya que aportarán información de mucho valor para conocer algo más a los usuarios. En consecuencia, poder responder optimizando las entregas.



Razones para qué se emplea el blog

¿Cómo se concreta en el contenido la forma de ayuda qué busca tu cliente?


La finalidad del blog es facilitar al consumidor contenido de valor y funcional. Es esencial que el foco esté centrado en el cliente y en el cliente potencial a quien se dirige la ayuda a través de los servicios del despacho.

- Pensado para sus necesidades.

- Desarrollado en su propio lenguaje.

- Desde la perspectiva del momento en que se encuentra.

- Acompañando la acción que queremos que realice como una llamada o una suscripción, por ejemplo.

- A propósito de resolver alguna duda, obtener información sobre los servicios con que podemos ayudarle y la manera cómo lo haríamos.

- Potenciar el posicionamiento del despacho en el mercado de los servicios profesionales en la percepción del cliente.



Manera de conseguir la funcionalidad del blog

¿Cómo lograr que este activo cumpla el cometido para el que está pensado?


Escribes para tu audiencia. Es importante tenerlo siempre presente y mantener este foco.


Estrategia. Antes de comenzar a redactar sin dirección, hay bastante trabajo estratégico previo para adecuar la oferta de contenidos al cliente ideal del despacho.

Se ha de establecer la manera cómo alinear los objetivos estratégicos de la empresa, el posicionamiento deseado en la mente del consumidor y su propia atención. Para realizar este acercamiento hay que tener claro y presente quién somos y quién es nuestro Buyer Persona.


Quién somos. Cuáles son los valores del despacho o profesionales, qué ofrecemos y a qué nicho de mercado, cómo vamos a servirles, con qué ventajas competitivas.


Personal Buyer. Investigar para conocer en profundidad al Buyer Persona de nuestros servicios es el secreto para saber qué tipo de contenido necesitan recibir y dejarse de conjeturas:


- La manera en la que se comporta ante situaciones concretas.

- Las objeciones que puede poner ante la propuesta de servicios.


Sólo conociendo significativamente los patrones de comportamiento y la mentalidad del Personal Buyer que pueden ser diferentes, se puede resolver las dudas y necesidades de ese perfil de persona y ofrecerle alternativas que satisfagan sus preocupaciones.


Crea un arquetipo para cada Buyer Persona, con nombre propio para humanizarlo y averigua:

- Quiénes son esas personas (Información personal).

- Qué problemas tienen que tú solucionas.

- Qué desean conseguir que tú les puedes ofrecer.

- Qué temas les interesan.

- Qué les servirá de ayuda.

- En qué canales y redes sociales están presentes.



Contenido de valor en el blog

¿Cuál es la medida de la calidad del blog?


Un despacho debe ofrecer contenidos de calidad y divulgativos de manera accesible a cualquier persona. Es decir, que debe evitarse los tecnicismos y mejor explicar los conceptos. Son innecesarias las citas de artículos de la legislación o normativa que hacen densos los textos, sin perjuicio de la imagen profesional.


Establecer de entrada algunas variables va a favorecer el foco y a estimular la creatividad:


Categorías de los temas sobre los que va a tratar el blog para clasificar las entradas. Por ejemplo: Acuerdos prematrimoniales, divorcio, mediaciones familiares…


Objetivos tipo para las publicaciones. Por ejemplo: Informar, ayudar o persuadir.


Formato de post. Por ejemplo: Descripción de una noticia, preguntas y respuestas, entrevista profesional, reflexión sobre un tema…


Redirigir tráfico a otros activos de mejor conversión según los resultados de las métricas. Por ejemplo: Desde el blog a Linkedin, Twitter o Facebook. Según operes en el mercado B2B o B2C será más interesante una u otra plataforma, deberá contemplarse dentro del plan estratégico.



Difundir el contenido en otros canales

¿Cómo sacar el máximo rendimiento del contenido que tanto cuesta generar?


Crear contenido de valor que resulte de interés a la audiencia y que funcione para mostrar nuestra experiencia es un coste. Consume energía, tiempo y oportunidades de realizar otras actividades necesarias. Por ese motivo, conviene no solamente optimizar las propuestas a partir de la respuesta obtenida, sino también darle nueva vida.


Reciclar, reutilizar y distribuir el contenido del blog en otros canales además de relajar la presión creativa, permite reforzar algunas ideas y rentabilizar al máximo el trabajo de desarrollo de contenido. Por ejemplo, alguna cita puede compartirse en Twitter, realizar un post en Linkedin o Facebook. Piensa que también vale distribuir estos recortes y adaptaciones en medios ganados en redes sociales con links en conversaciones.



Crear el Calendario Editorial de contenido

Un excelente recurso para la planificación y la organización


La mejor forma para ocuparse regularmente de nutrir el contenido del blog, con la frecuencia estimada que sea necesaria es tener un calendario editorial.


Funciona tener una temporización de contenidos mensual. El calendario incluirá el contenido original del blog y las adaptaciones para otros canales, con las fechas de publicación y los detalles. También es recomendable prever las fechas de eventos relevantes de la industria.



Medir, analizar y optimizar los contenidos

Hay que validar las hipótesis y conocer los resultados de cada operativa para progresar mejorando


Benchmark de contenidos. Es interesante de disponer de información de referencia para el sector como marco de referencia del propio desempeño, las mejores prácticas llevadas a cabo por empresas del mismo segmento: Medición de Benchmark, indicadores e información relacionada.


Medir el progreso en relación a los objetivos propuestos, valorando lo que ha sido exitoso y lo que no ha funcionado a propósito de reorientar las estrategias de manera continuada.


Criterios y herramientas de monitorización. Interesa mantener una estrategia que recopile datos y análisis vinculados con los objetivos del negocio.


Los criterios de medida se deciden en relación a la realidad de los recursos disponibles, los objetivos decididos y la segmentación con que se opera. Se tiene que determinar las herramientas de medida que van a emplearse, pueden ser Google Analytics y las KPI’s de interés que rigen la recopilación de datos que den medida de los objetivos que interesa controlar.


Informe histórico. Para cerrar el circuito, interesa mantener un informe que de continuo permita conocer donde nos encontramos en relación al propósito estratégico del contenido que rige el blog.


Auditar de forma periódica el contenido producido desde todas las vertientes: calidad, formatos, participación, por ejemplo. Evaluar los temas tendencia y los tópicos de mercado, con la idea de encontrar oportunidades y nuevas vías de explotación de contenidos para servir de la mejor manera a la audiencia.



V



Date cuenta, en todo el desarrollo del tema estoy teniendo la referencia central del cliente ideal aunque ya sabes que es necesario hablar idiomas con Google. De las técnicas de SEO hablaremos en otro post.


Cuéntame en comentarios: ¿Ya trabajas alguna de estas estrategias en tu negocio? ¿Qué es lo más complejo de llevar?


Me encantará que compartas conmigo los aspectos críticos para que pueda aportarte mi punto de vista y ayudarte a hacerles frente.



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