Concepto de e-mail marketing
El e-mail marketing es el canal de comunicación inmediato con nuestros leads, prospectos y clientes a través del correo electrónico, perfecto para compartirles contenido acorde a sus intereses y contexto, conforme nos han dado autorización y facilitado sus datos. Es menos invasivo que una llamada telefónica y nos permite ir avanzando en una conversación bidireccional en diferentes entregas de una campaña.
Efectivo porque es el único medio digital que miramos frecuentemente por que forma parte de nuestra comunicación diaria a nivel profesional (y personal).
Marketing Sherpa, una empresa de investigación en comunicación, afirma que el 72% de los consumidores declara que su canal preferido para comunicarse con las empresas es el e-mail. |
Cuál es la funcionalidad del e-mail marketing
La finalidad de cada mensaje de e-mail marketing es llegar a la bandeja de entrada del destinatario y lograr que haya una acción de interacción por parte del remitente que responda a un objetivo establecido de nuestra parte.
A través del contenido del mensaje y las CTA (los llamados) que se insertan en el mismo, orientamos los pasos al subscriptor en la siguiente acción. La monitorización de su respuesta nos permite conocerle mejor y personalizar la entrega de mensajes automatizada conforme a la misma.
Cada vez que enviamos un correo tenemos la oportunidad de generar confianza, ofrecer valor y guiar a los leads a lo largo del proceso de compra o seguir en contacto con los clientes existentes.
“Contenido relevante a la audiencia adecuada en el momento oportuno”
es la clave del éxito de la estrategia de e-mail marketing.
Usos del e-mail marketing
Atraer más personas o empresas interesadas que nos dejen sus datos de contacto.- Cuando el usuario decide recibir e-mails de nuestra parte, abre la oportunidad de mantener una relación a través del contenido que le facilitamos al dejarnos sus datos y aceptar las condiciones de privacidad. Espera que se mantenga la comunicación que podrá generar la confianza al conocernos y aumentar las posibilidades de que se conviertan en clientes.
Actualizaciones del Blog.- Es una manera de mantener la lista activa y en contacto con el anuncio de los nuevos contenidos que publicamos en el blog. De esta manera promovemos los contenidos y aumentamos la visibilidad en Internet. Con el mismo criterio podemos emplear el canal para dar visibilidad a otras publicaciones realizadas en redes, promocionar eventos que se realizan o en los que se participa.
Newsletter.- Boletín con actualizaciones mensuales o semanales con los principales posts del blog y noticias de la empresa o del mercado.
Invitaciones para eventos.- E-mails para promover eventos que estamos organizando.
E-mails de nutrición de leads.- Una serie de e-mails con contenido relevante y segmentado que ayudan al lead a recorrer el embudo de ventas hasta una posición clara de compra y nos permiten estrechar la relación con ellos.
Contenido premium exclusivo para los subscriptores.- Información relevante en diferentes formatos tipo e-book, whitepaper, infografia. Aprovechamos este canal para enviarles a los clientes contenidos relevantes de su interés como informes de su industria, noticias del sector, anticipación de fechas clave entre otros asuntos y favorecer la relación.
Componentes básicos del e-mail marketing:
Para poder cumplir con esta máxima de la estrategia son necesarias:
Una base de datos optimizada donde operar con la información precisa para segmentar y personalizar las entregas. Listas de contactos que son activos de propiedad.
Unos indicadores de interés, definidos y que se sepamos interpretar, para actuar en consecuencia de la información que facilitan. Vamos recopilando información referida a los contactos e implementamos los ajustes de mejora en la estrategia de e-mail de acuerdo a los resultados y su interpretación, que son la respuesta en acciones de los subscriptores en relación al contenido que les ofrecemos en los e-mails.
Un plan de contenido que queremos comunicar a los suscriptores con diferentes objetivos posibles, establecidos de manera clara para cada entrega y de este modo poder validar el logro.
Un CRM (Customer Relationship Management) es el que nos permite monitorear las cualidades y comportamientos de los subscriptores. Facilita la segmentación de la base de datos y la personalización de los contenidos, enviar los correos automáticos según la actividad de los usuarios y monitorear la capacidad de entrega.
La estrategia de e-mail marketing
Debemos contar con la autorización tácita del subscriptor para que le enviemos información por e-mail, en cumplimiento de la normativa de privacidad. Con oportunidad de darse de baja fácilmente.
El e-mail de confirmación debe establecer las expectativas correctas para la suscripción que está autorizando el interesado y explicar el contenido que se ofrecerá y con qué frecuencia.
El contenido del mensaje que se ofrece en los e-mails ha de ser relevante y contextualizado para el destinatario, de acuerdo a la máxima.
La valoración del contenido se obtiene a partir de los resultados de interacción generados, se evidencia en las acciones consecuentes. En base a los resultados de tasa de apertura, clics y conversión vamos aprendiendo como programar los e-mails para la entrega en el momento óptimo en que se maximice las probabilidades de interacción.
Las listas de e-mail marketing
Las personas destinatarias han querido y aceptado recibir comunicaciones de nuestra parte, interesadas en alguno de los contenidos que ofrecemos.
El origen y la información que nos deja el lead al registrarse a través de uno de nuestros formularios nos permitirá segmentar la base de datos. El software guarda las propiedades específicas del contacto y de la empresa a que pertenece. Conocemos el momento de ciclo de vida del comprador en que se encuentra el contacto: suscriptor – lead – cliente. Podemos crear listas identificativas de estados críticos: Suscripciones canceladas, no abren el correo en un período, no aptos…
La base de datos para ser funcional debe mantenerse actualizada y contener integrada la información desde diferentes orígenes como el blog, las redes sociales, chat... para los contactos y recoger la información adecuada.
Los beneficios del e-mail marketing
Alcance.- Nuestra dirección de correo electrónico concentra todas las acciones que hacemos en otros canales, es una parte esencial de las actividades de un usuario en Internet.
Previsibilidad de entrega.- Los resultados de entrega no dependen de un algoritmo, salvo por algún problema técnico o de diseño un correo optimizado alcanzará el 100% de los destinatarios.
Formato flexible.- Todo y existir una buenas prácticas el e-mail marketing permite versatilidad en la personalización y el branding.
Caer en la bandeja de los no deseados ha afectado significativamente a las empresas. Debemos incluir un mensaje al final del correo para que la persona pueda borrarse de la lista de correos.
Retorno de inversión positivo.- El e-mail es el canal de marketing digital que presenta mejor retorno financiero. Existen soluciones tecnológicas alternativas con servicios y planes de precios escalados.
Mejores prácticas de e-mail marketing
Segmentar.- Para enviar el contenido en el momento justo usamos la información obtenida de los contactos (tasa de apertura, clics y conversión) y programamos los e-mails para que se envíen en el momento óptimo en que maximice las probabilidades de interacción.
El 77% del ROI del e-mail marketing proviene de campañas segmentadas, orientadas y automáticas (Data&Marketing Associatión). Las campañas basadas en segmentos tienen un 9’37% menos de deserción y más del 100% de clics que las campañas sin segmentación (Hubspot). |
Diseño de la campaña (cada entrega) de e-mail marketing.- Cuidar una imagen de marca cohesionada y coherente en todos los canales de comunicación.
Debemos aportar valor al subscriptor y recordarle continuamente los servicios para cuando estén dispuestos a comprar podamos ser la opción elegida.
Atender a las componentes del diseño relevantes para la mejor conversión:
Asunto y de las primeras líneas del mensaje.- Atraen la atención y despiertan la curiosidad. El único objetivo es hacer que el potencial cliente abra el e-mail.
El 47 % de los receptores de un correo deciden abrirlo en función del asunto. El 69 % marca un correo como spam basándose el mismo. |
Cabecera.- La primera frase que aparece cuando el suscriptor abre el e-mail y que muchos dispositivos muestran antes de hacerlo. Debe generar interés, llevar una oferta irresistible, apelar a la urgencia o a la escasez.
> Muchas herramientas de e-mail marketing muestran cabeceras predefinidas que no aportan nada de valor y debemos cambiar por un mensaje que empuje al suscriptor a abrir el e-mail.
Cuerpo del mensaje.- Busca la conexión con el lector, mantener el interés hasta el final y convencerlo.
> La plantilla clásica de contenido es AIDA. Desarrollar los diferentes tipos de beneficios tanto racionales como emocionales. De acuerdo a la etapa del recorrido de venta, señalar el problema o deseo urgente, profundizar en ello y mostrarle nuestra solución. Destacar los beneficios y rebatir las objeciones por las que no tomará acción ahora con las justificaciones que se hace para sí tomar esa acción en este preciso momento (no es un gasto sino una inversión, ahora es el momento, etc.).
A - Atención para cautivar con el mensaje, con un encabezado atractivo que dirige la atención hacia la llamada a la acción.
I - Interés desvelando el motivo del envío y valor que obtendrá el lector.
D - Deseo al conectar el valor del producto/servicio con la necesidad/deseo del contacto.
A - Acción incentivando el valor que el mensaje ofrece y deseo de contactar nosotros.
La Posdata.- Resume la propuesta y lo que queremos que hagan. Eso esencial de retener por el potencial cliente como último pensamiento y que lo anima a hacer clic.
La estrategia se trata de establecer una relación del 80% de aporte de valor y 20% de ventas. |
Botones o enlaces y de la posdata han de conseguir que el lector haga lo que nosotros queremos después de leer el correo, los llamados a la acción han de estar muy claros.
Cuidar la personalización.- Atención al e-mail remitente que empleamos.
El hecho de incluir el nombre del cliente (46,21%) y el nombre del producto (44,01%) es la combinación que mejor tasa de apertura nos va a proporcionar. 82% de los encuestados afirmó que la personalización mejora la tasa de apertura y el 75% aseguró que también aumenta la tasa de clic. Otras ventajas positivas son el aumento en la satisfacción, aumento en las ventas (58%), menor tasa de desuscripción, más tráfico…Fuente Adestra |
Facilitar la vista preliminar del e-mail.- Favorece la apertura, ocuparse que se muestre bien en los móviles, que los tiempos de carga sean rápidos y que el contenido se vea perfecto para todos los dispositivos. La experiencia de usuario es algo vital en estos tiempos y si quieres que la campaña de e-mail sea un éxito, debemos tenerlo muy en cuenta.
El correo móvil representará del 24 al 77 % de las aperturas de correo electrónico. Los usuarios cuando reciben un e-mail no optimizado (42,3%) lo borra directamente. La tasa de desuscripción también aumenta en estos casos. |
Diseño de la automatización.- Es importante verificar cuál es el mejor momento para enviar un e-mail a los usuarios y con qué frecuencia hacerlo (una vez a la semana, una vez por mes, etc.). Los correos electrónicos enviados durante miércoles o jueves, durante las horas de la mañana, tienen mejor desempeño.
Medir, monitorizar y optimizar la estrategia de e-mail marketing.-
CONCLUSIÓN
El e-mail marketing es una herramienta básica de marketing digital. Basada en la comunicación directa al destinatario, con quien estableces una comunicación bidireccional, a través de los comentarios o respuestas directas pero donde obtienes gran información silenciosa a través de sus acciones.
Disponer de una estrategia de e-mail marketing completa y bien diseñada con monitorización y escucha de los datos que nos reporta, permite ajustar la facilitación del contenido de valor y ayuda al momento oportuno de interés del destinatario y convertir objetivos entre otros como ventas, recuperarlas o fidelizar clientes.